De RAB radiocampagne “Radioreclame. Je hoort dat ’t werkt.” van maandag 17 t/m vrijdag 28 januari realiseerde een zeer grote herkenning. Maar liefst 80% van de luisteraars vond de commercials ‘opvallend’. Bij vrouwen en bij de groep 13-34 jaar was de score zelfs 93%.

De creatieve aanpak bleek zeer succesvol. In plaats van weg te zappen of het volume uit te draaien bleven de luisteraars met aandacht aan de radio gekluisterd.

De campagne richtte zich op de reclamewereld. De luisteraar werd op een droge, luchtige manier steeds uitgedaagd om weg te zappen. Na elk verzoek volgde er twee seconden stilte. Dit leverde spannende radio op en maakte de luisteraar nieuwsgierig. Hierdoor werd de aandacht van de luisteraar geprikkeld waardoor men juist met aandacht bleef luisteren. Er werden vier verschillende commercials ingezet. Drie korte versies met steeds een item zet de radio uit, zet ‘m op een andere zender of zet volume uit. In de langere versie werden deze items gecombineerd. Er is ook een internationale versie gemaakt voor inzending Cannes Radio Lions en the New York Festivals International Advertising Awards.

Het onderzoek is begin februari door Intomart GfK uitgevoerd bij 200 personen van 13 tot 65 jaar. Van de ondervraagden herkende maar liefst 57% de campagne (benchmark 42%).

Naast het onderzoek onder de Nederlandse bevolking van 13 tot 65 jaar is er ook aanvullend onderzoek uitgevoerd onder de business-to-business doelgroep door Marketresponse in opdracht van de STER. Onder de b-to-b doelgroep scoorde de campagne nog beter dan onder de algemene doelgroep van 13 tot 65 jaar. Ze gaven de campagne een relatief hoog rapportcijfer (6,6 versus gemiddeld 5,8 voor b-to-b) en de campagne scoorde beter dan de b-to-b benchmark op de dimensies product- en merkbekendheid, onderscheidend, sympathiek, degelijk, voorkeur en aanbevelen.

OPZET & AANPAK
Het RAB Radio Advies Bureau had, net als elk jaar, ook in 2011 een radiocampagne op alle belangrijke radiostations in Nederland (ruim 40 radiostations). De campagne richtte zich op de reclamewereld en het thema van de campagne was: Radioreclame. Je hoort dat het werkt. De opzet van de campagne was aantonen, dat luisteraars bij een reclameblok niet wegzappen.

In de radiocommercials werd de luisteraar gevraagd om de radio uit te zetten of het volume uit te draaien of een andere zender op te zetten. Kortom alle nachtmerries van radiozenders in één radiocampagne!
De luisteraar werd op een droge, luchtige manier steeds uitgedaagd om weg te zappen. Na elk verzoek volgde er twee seconden stilte. Dit leverde spannende radio op en maakte de luisteraar nieuwsgierig, zodat niemand wegzapte. Zo bewees radio in een radiocampagne dat radio werkt. Afsluiter van de commercial was dan ook: Radioreclame je hoort dat het werkt. Vervolgens werd verwezen naar de RAB website waar op een speciale actie-homepage alle voordelen van radioreclame stonden.
Er werden vier verschillende commercials ingezet. Drie korte spots met steeds een item (zet de radio uit, zet ‘m op een andere zender of zet volume uit. In de langere commercial werden deze items gecombineerd. De radiocampagne duurde twee weken en startte op maandag 17 januari.

RAB Directeur George Bohlander: “De luisteraar heeft een sterke band met zijn station. Ze zappen niet weg tijdens een reclameblok. Reclame-ontwijking of het zapgedrag wordt steeds een belangrijker punt voor de adverteerder. Uit onderzoek blijkt steeds opnieuw dat radio de laagste reclame-ontwijking heeft, terwijl het zeer snel een landelijk bereik kan opbouwen. Je reclameboodschap komt dus echt aan‟.

ADCN-RAB Radioworkshop voor jonge creatieven
Het concept is ontwikkeld door Mark van der Heijden en Tim van de Rijdt (& KoenseSeverein). De grote winnaars van de succesvolle ADCN-RAB Workshop die op 9 december 2010 bij BNR is gehouden. Op donderdagmiddag 9 december zat de receptie van BNR helemaal vol met gespannen gezichten. Tien teams van jonge creatieven hadden zich aangemeld voor de ADCN-workshop radioreclame. Hun opdracht: maak radioreclame voor radioreclame. De prijs: kans op uitzending in januari 2011.

RAB directeur George Bohlander: „Terwijl radio bij uitstek een medium is voor creatieve hoogstandjes, wordt radio in de praktijk bijna uitsluitend op basis van strategische en mediatechnische redenen ingezet en bijna nooit vanuit creatief oogpunt. Maar wie zijn oor (internationaal) te luister legt, vindt inspirerende voorbeelden van prachtige radiocampagnes. De ADCN en wij willen jonge creatieven graag laten proeven wat goede radioreclame kan bieden”.

Nog nooit in de studio gezeten
De opdracht was extra moeilijk want de teams kregen van te voren de brede klantenbriefing van RAB waaruit ze zelf de juiste strategische keuze moesten maken. Na inleidingen door Niels de Wit (Curious Amsterdam), Kees Kroot (Soundcircus) en George Bohlander (RAB) konden de teams naar wens direct de studio in of eerst doorwerken aan hun concepten in het aanpalende Dauphine. De meesten hadden nog nooit een radiocommercial opgenomen.
Terwijl Kees Kroot de junioren in de studio begeleidde, deden Niels de Wit en ADCN-bestuurslid Bernd Weeke dat in Dauphine. Dankzij de welwillende medewerking van BNR’s marketing manager Victor van Brakel en technicus André Dortmont hadden de creatieven twee studio’s ter beschikbaar. Aan het eind van de dag werd het net opgehaald. Er waren twee concepten die eruit sprongen. RAB heeft gekozen voor het concept van Tim en Mark. In de laatste week van december zijn de commercials opgenomen in Studio Soundcircus met Feike de Wit. Richard Kemper (van Veldhuis & Kemper) heeft de teksten ingesproken.